H&M enterre la fiche produit sur son site de e-commerce UK

il y a déjà un moment j’ai eu de grosses discussion avec le directeur e-commerce d’un très gros site sur la fin des fiches produits et sur le fait que le quickzoom à la GAP deviendrait un jour le seul moyen d’accèder au produit, terminé la fiche produit où l’on doit recharger complètement la page, attendre, revenir en arrière etc …
A l’époque seuls quelques sites de e-commerce fonctionnaient comme cela, mais le phénomène prend de l’ampleur et certains sites comme American Eagle l’utilisent déjà largement.
Aujourd’hui c’est au tour d’H&M qui existait déjà sur le web dans les pays nordic de montrer l’exemple sur son site de e-commerce Anglais.

La navigation Produit Made in H&M

La navigation produit du site est très particulière car pour passer de la page liste à la fiche produit on passe forcement par une sorte de fiche multi produit (encore une innovation sur le placement du cross-selling).

Bien sûr cette cinématique mise en place du jour au lendemain sur un gros site de e-commerce aurait de gros effets de bord sur le taux de transfo, mais pour H&M qui ne compte pas que sur le e-commerce, la courbe d’expérience peut suivre sa route et les clients se faire prendre au jeu du shopping !

Cette approche de la navigation est aussi très intelligente pour vendre des silhouettes ce qui est essentiel pour certains produits (lingerie) ou business model.

“La fiche produit est morte vive la mini fiche produit

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  • Cette navigation est vraiment intéressante mais je lui trouve au moins 3 inconvénients :
    – problème d'accessibilité (à cause des technos utilisés)
    – problème d'utilisabilité (le bouton retour arrière du navigateur ne fonctionne pas)
    – problème de référencement (la page n'est sémantiquement pas en accord avec son contenu)

  • La vente de silhouette est essentielle pour les acteurs du retail textile. Largement utilisés (bien entendu) en magasin, les mannequin en vitrine mettent en valeur non seulement la veste, mais la veste “portée”, ce qui permet au client de voir la façon dont tombe le tissu (par exemple), et à la marque de montrer un ensemble complet (jusqu'au accessoires, surtout pour ces dames).

    Comme beaucoup de marques, pour H&M, le e-commerce n'est qu'une composante du réseau de vente qui, certes, peut représenter parfois plusieurs magasins en termes de ventes (mais bon, quand on a 1000 magasins …), mais sert beaucoup à la présentation de la collection et à la préparation de la visite en magasin.

    Les “inconvénients” du type “problème de référencement” parce que la page ne serait pas sémantiquement en accord avec son contenu passe à mon avis au second, voir au douzième plan pour H&M, qui ne compte pas sur le dieu Google pour son trafic.

    Seule la mise en scène compte, je trouve ça réussi, de manière simple, efficace et adaptée aux habitudes des internautes (il y a eu tellement d'essai de présentation en 3D raté …). Je ne perçois pas le souci d'utilisabilité, les éléments de navigation des pages me semblent bon (mais bien entendu, il faudrait des résultats de tests utilisateurs pour être affirmatif, on a parfois des surprises sur ce domaine …)

    Remarquez que pour les 5-6 produits de la même silhouette, on entre systématiquement par la même silhouette, que l'on soit dans le menu “bottom/trousers” ou “top/jumpers”.
    Et bien curieusement,cela ne semble pas gênant : si la clé de recherche du client est “je cherche un pull”, celui ci est clairement perçu comme l'élément principal de la silhouette. Si on cherche un jean, c'est ce dernier qui parait central. En termes de cross-selling, cela permet de présenter des produits en réelle cohérence avec l'axe de recherche de l'internaute (grace à la silhouette), en équilibrant la présentation, toujours dans l'optique de présenter un “style”, une vision de la mode par H&M, et pas juste un jean.

  • Encore plus fort : lorsqu'une taille est manquante dans la liste, à coté du nom de la taille un petit commentaire invite à la sélectionner quand même pour se voir proposer un produit alternatif (Click for alternative). Et là, oh miracle, une fiche produit d'un produit similaire, disponible dans la taille désirée, s'affiche…

  • Eddie bauer avait fait la même chose en début d'année… avec de ré-introduire les fiches produit pour la rentrée. Les “Quick view” sont synmpas, mais elles coupent toutes possibilités de up/cross-sell.

  • C'est vrai je m'en souviens … par contre je ne savais pas qu'ils avaient abandonné au profit d'un accès classique.
    Pour le up/cross sell tu ne crois pas que la fiche intermédiaire peut jouer ce rôle ?

  • Matthias

    Et pour compléter sur l'expérience utilisateur, je n'aime pas du tout le fait de devoir cliquer 2 fois de suite sur l'article dont tu souhaites voir la fiche produit.Ce passage obligé est perturbant je trouve ainsi que le bouton de retour.

    J'aurais aussi distingué plus clairement dans le menu les mozaiques produits et les mises en avants sont fades (mais question de gout^^)

  • Network

    H&M : Rendez-nous nos URL (ou simulez-les) ! Comment je fais pour parler d'un article qui me plait si je peux pas en partager l'adresse ?

  • Pas faux, c'est un gros manque dans la fiche produit, il n'y a pas d'option de partage FB, email ou friendly url comme zappos