En très gros parce que le phénomène d’occultation visuel de ces formats se poursuit.
Inconsciemment nous les analysons comme de la pub intrusive qui viendrait nous distraire de notre centre d’intérêt et potentiellement nous emmener sur une offre complètement différente. Donc à force, nous n’y prêtons plus attention.

Bien sûr c’est le principe de la pub, mais sur le web il faut non seulement que l’internaute l’entre-aperçoive, mais aussi et surtout qu’il clique dessus … donc loupé.

Image Source: Jakob Nielsen

Pire ce constat pourrait devenir valable pour les liens et leur similitude avec des liens sponso. Les clients commençant à s’habituer a leur format.
Je ne pense pas que nous en soyons là en france mais il semble que le problème soit déjà évident aux US ( voir l’article de Get Elastic )

 Pour aller plus loin, un autre article de Jakob Nielsen sur le phénomène